En konkret opgave om at vise forskellen mellem KJØ Beef Jerky og traditionelle proteinprodukter udviklede sig til konceptet RE-BULL. En sproglig idé blev til en karakter og et visuelt univers, der skulle gøre produktets styrke, naturlighed og håndværk mere genkendelig.
Processen beskriver også, hvordan kunstig intelligens og menneskelig dømmekraft blev kombineret til at udvikle video, udtryk og fortælling hurtigt. Resultatet blev et brandaktiv med potentiale til sociale medier, emballage, events og andre formater.
Da en konkret kommunikationsudfordring blev til et helt nyt brandunivers
Hvordan viser man forskellen på traditionelle proteinprodukter og KJØ Beef Jerky?
Det var egentlig bare det spørgsmål, Per fra KJØ kom med. Han havde set en video fra en konkurrent og ville gerne have noget til sociale medier, der kunne vise, hvorfor KJØ Beef Jerky er noget andet end de proteinbarer, shakes og pulvere, markedet ellers er fyldt med.
Forskellen er jo i virkeligheden ret enkel. KJØ Beef Jerky er lavet af rigtigt kød, godt håndværk og naturligt protein. Men selv en tydelig forskel kan være vanskelig at kommunikere på en måde, der både er interessant, let at forstå og værd at huske.
Jeg kunne naturligvis have lavet en traditionel sammenligning af ingredienser, proteinindhold og produktfordele. Det ville sikkert have forklaret forskellen udmærket. Men det ville næppe have gjort den levende.
Derfor kom opgaven ret hurtigt til at handle om noget større end at fortælle, at KJØ Beef Jerky er anderledes. Jeg begyndte i stedet at spørge mig selv, om jeg kunne skabe et koncept, der gjorde forskellen synlig – og som samtidig havde en idé og en karakter, man havde lyst til at møde igen.
Fra produktforskel til fortælling
Udgangspunktet blev KJØs RE-BUILD-serie. Navnet rummede allerede en klar association til genopbygning, styrke og protein, men under arbejdet opstod der en sproglig mulighed, som var næsten for oplagt til ikke at gribe:
RE-BUILD kunne blive til RE-BULL.
Pludselig havde jeg tyren. En figur, der kunne repræsentere det ægte, stærke og naturlige alternativ til de mere konstruerede proteinprodukter. Og dermed var jeg ikke længere kun i gang med en produktsammenligning. Jeg havde begyndelsen på en karakter og et univers, som kunne vise forskellen i stedet for blot at forklare den.
Fra navn til karakter
RE-BULL udviklede sig hurtigt fra et navn til en rigtig figur. Han skulle ikke bare være en illustration eller en tilfældig maskot, men en karakter med personlighed, attitude og en tydelig rolle i KJØs univers.
Han skulle personificere det, KJØ Beef Jerky står for: rigtigt kød, naturligt protein, styrke, energi og godt håndværk. Samtidig skulle han have humor og selvironi, for KJØ må gerne være både råt og seriøst uden at tage sig selv alt for højtideligt.
Det var vigtigt for mig, at han blev stærk og selvsikker uden at blive aggressiv. Og frem for alt skulle han gøre en produktforskel, som ellers let kunne blive teknisk og tør, enkel at forstå og nem at huske.
Ret hurtigt begyndte jeg derfor også at tænke længere end den første video. Kunne RE-BULL fungere på tværs af sociale medier, kampagner, emballage og events? Kunne han på sigt blive merchandise eller en fast figur, der løbende fik sit eget liv i KJØs kommunikation?
På det tidspunkt var jeg ikke længere bare i gang med at lave indhold. Jeg var i gang med at skabe en stærk del af brandet.
Konceptet voksede, mens jeg arbejdede
Det hele gik stærkt. På mindre end et døgn bevægede RE-BULL sig fra en spontan idé til et sammenhængende visuelt og kommunikativt univers.
Jeg udviklede karakterens udseende og afprøvede ansigtsudtryk, bevægelser og kropssprog. Historien blev bygget op scene for scene, videoen blev produceret, og budskaberne blev tilpasset de forskellige sociale platforme.
Undervejs voksede mulighederne helt naturligt. Kunne RE-BULL blive fast frontfigur for RE-BUILD-serien? Kunne han bruges i biografreklamer, på messer eller på emballagen? Kunne han blive til tøj, figurer eller andet merchandise? Eller kunne han ganske enkelt blive en karakter, som publikum over tid lærte at kende?
Da jeg præsenterede konceptet for Per, var begejstringen øjeblikkelig. Han så ikke kun en reklamefilm. Han så potentialet i figuren og begyndte med det samme selv at bygge videre på mulighederne.
Det er ofte dér, jeg mærker, at et koncept har fat i noget rigtigt. Ikke når modtageren siger, at det ser flot ud, men når idéen sætter nye tanker i gang.
Kunstig intelligens skabte ikke idéen
Kunstig intelligens spillede naturligvis en central rolle i udviklingen af RE-BULL. Den gjorde det muligt for mig hurtigt at visualisere idéer, afprøve retninger og producere materiale, som tidligere ville have krævet langt flere ressourcer og en væsentligt længere produktionstid.
Men den skabte ikke konceptet alene.
Retningen, vurderingerne og valgene var mine. Hvilken type karakter skulle RE-BULL være? Hvad passede til KJØ? Hvornår blev udtrykket for voldsomt, og hvornår blev det for poleret? Hvilken humor var rigtig? Hvilke scener understøttede fortællingen, og hvornår sad udtrykket præcis, som det skulle?
Processen bestod af mange iterationer. Nogle generationer fungerede næsten med det samme, mens andre måtte kasseres. Der opstod fejl i bevægelser, rekvisitter og detaljer, og flere scener måtte laves om, før de sad rigtigt.
Det er en vigtig del af arbejdet med kunstig intelligens, som let bliver overset. Værktøjet gør det muligt at arbejde hurtigere, men det fjerner ikke behovet for dømmekraft. Tværtimod bliver evnen til at vurdere, vælge fra og holde fast i retningen endnu vigtigere.
Kunstig intelligens gjorde produktionen hurtigere. Min dømmekraft gjorde resultatet bedre.
KUGEL·vision finder muligheden bag opgaven
RE-BULL er også et meget konkret eksempel på den måde, jeg arbejder på i KUGEL·vision.
Jeg er sjældent kun optaget af den opgave, der ligger på bordet. Jeg leder efter den mulighed, der gemmer sig bag den. I dette tilfælde var opgaven umiddelbart at markedsføre en produktserie og vise forskellen på KJØ Beef Jerky og mere traditionelle proteinprodukter.
Men muligheden var større. Den lå i at skabe en genkendelig fortælling omkring serien – og en figur, som kunne samle kommunikationen og give produkterne en tydeligere identitet.
Det krævede først klarhed. Hvad var det egentlig, jeg ønskede at skabe? Hvad skulle figuren gøre for brandet? Hvordan skulle den hænge sammen med KJØs eksisterende univers, og hvad skulle målgruppen føle, når de mødte den?
Først da den retning var tydelig for mig, gav det mening at gå i produktion.
KUGEL·impact gør idéen synlig
Her kommer KUGEL·impact ind. Hvor KUGEL·vision handler om retning, koncept og strategisk klarhed, handler KUGEL·impact om at omsætte retningen til noget, der faktisk kan opleves i markedet.
I RE-BULL-projektet betød det, at jeg udviklede karakteren, det visuelle udtryk, manuskriptet og fortællingen. Jeg producerede videoen, tilpassede indholdet til de sociale platforme og arbejdede med lancering, aktivering og ikke mindst med overvejelserne om, hvordan konceptet kan få et længere kommercielt liv.
For mig er det netop forskellen mellem at få en idé og at få idéen til at leve. En god idé har ikke nødvendigvis stor værdi i sig selv. Værdien opstår, når den bliver tydelig nok til, at andre kan forstå den, reagere på den og bygge videre på den.
Det er dér, impact opstår.
Mere end en kampagne
Det er stadig for tidligt at vide, hvor stort RE-BULL-universet bliver. Måske bliver han primært en stærk figur for RE-BUILD-serien på sociale medier. Måske udvikler han sig til et mere omfattende karakterunivers. Og måske ender han en dag på emballage, tøj, events eller helt andre produkter.
Det afgørende er, at KJØ nu har fået noget, som er større end et enkelt stykke indhold. De har fået en idé, der kan vokse, et aktiv, som kan udvikles over tid, og en figur, som kan skabe genkendelighed omkring produkterne.
RE-BULL begyndte med et ønske om at vise forskellen mellem traditionelle proteinprodukter og KJØ Beef Jerky. På mindre end 24 timer var den udfordring blevet til et koncept.
Det er den slags processer, jeg holder allermest af. Når strategisk retning, kreativitet, teknologi og menneskelig dømmekraft får lov til at arbejde sammen, kan en lille opgave pludselig åbne døren til noget langt større.
Og det er i virkeligheden meget præcist forskellen mellem KUGEL·vision og KUGEL·impact:
KUGEL·vision finder klarheden og muligheden.
KUGEL·impact gør den synlig, mærkbar og værdifuld.
Her kan du se den færdige RE-BULL-video – resultatet af en proces, hvor en forholdsvis enkel kommunikationsopgave udviklede sig til et helt nyt konceptunivers.
For mig er videoen derfor mere end det færdige produkt. Den viser også, hvad der kan ske, når idé, retning, teknologi og menneskelig dømmekraft får lov til at arbejde sammen.
Skriv et svar